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网红主播在贵州省黔西市金碧镇铧口寨社区梨子基地，帮助村民直播销售梨子。

周训超摄（人民图片）

在福建省宁德市古田县，群山掩映下，一排排保温隔热的大棚坐落其间，里面都是种植的食用菌。长久以来，这片自然条件得天独厚的土地，成就了“中国食用菌之都”。如今，通过电商平台、直播带货等，菌菇走出大山、走上千家万户的餐桌。

近日，商务部等9部门联合发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出推动农村电商高质量发展，大力发展农村直播电商，培育“土特产”电商品牌，鼓励农村电商创业就业等。未来，越来越多山里货、土特产将在电商平台热销。

小农户对接大市场

行走在智能控温、控湿的银耳菇棚内，古田县中菌农业开发有限公司总经理黄忠生拨开一朵朵雪白的耳花，确认银耳菇的生长状况。“我们的银耳在东方甄选、交个朋友等直播间都卖过呢，很受欢迎。”黄忠生说，今年1到6月，通过电商平台，公司已卖出60万单的古田银耳产品。这样的销量，放在以前，大家想都不敢想。

在古田县，许多家庭世代以种植菌菇为生。全县农业人口中70%的家庭从事食用菌产供销活动，全县农业总产值的70%来自食用菌产业，农民现金收入的70%来自食用菌产业。黄忠生的公司成立了一家农业合作社，联合村民一起种植银耳、从事菌菇产业。以前，合作社对接的销售渠道主要是各地的商超、农贸市场、深加工工厂等，回款时间长，还有层层中间商。直到2020年，合作社开始试水抖音电商，情况有了变化。

“借助电商平台，产品从原产地直达消费者的餐桌，价格还更加实惠。”黄忠生说，在直播间和短视频中，更多人知道了古田的食用菌，还了解到它的多种食用方法。“比如，我们的银耳不仅可以拿来炒蛋、做银耳羹，我们还做视频教程，教大家用银耳搭配水果、牛奶、酸奶等自制甜品，很多用户点赞并下单。”

数据显示，今年1到6月，随着“山货上头条”等专项资源的投入，抖音电商里食用菌类目销量明显增长。其中，福建省食用菌商品销量同比增长178%，商品款数同比增长117%。

不只古田银耳，近年来，烟台苹果、荆州鱼糕、北海海鸭蛋等农特产品都在电商平台卖火了。专家认为，农村电商发展如火如荼，流量得以转化为销量。一方面，分散的小农户对接上了大市场，打通了农产品销售及进城通道；另一方面，农产品“前端”与消费者“末端”快速对接，催生出产销无缝对接的新模式。

直播成了新农事

当流量变成“新农资”，直播就成了新农事。在古田县旁边的屏南县罗沙洋村，“小田姑娘”田小宇就是一位远近有名的直播带货带头人。95后的她参加过县里面的电商培训，于是拿起手机展示家乡高山原产地菌菇的优势，教大家辨别菌菇的好坏，也通过直播讲解福建特色的煲汤习俗，逐渐得到了用户的信任。

“零散的初级农产品很难在市场里卖个好价格，但是我们做好品牌，有了口碑，就会形成正面循环。”田小宇说，渐渐地，“小田姑娘”品牌有了认知度，店铺销量上来了，还发展出相对稳定的供应链体系，从销售到分拣再到打包发货，带动周边近300位村民就业。

和直播间粉丝的互动，也激发了田小宇的灵感。例如，传统模式下菌菇论斤卖，用户买到后不懂如何烹饪。田小宇就推出一款适合现代人快节奏需求的菌汤包产品。这款汤包里有虫草花、鹿茸菇、香菇、鸡松茸、猴头菇、羊肚菌、白松茸等7种菌菇，营养丰富，可以干锅、可以爆炒，也可以煲汤。“之前村民们种植菌菇都是零星分散的，不知道一年种多少、又能卖多少。”田小宇说，现在有了电商平台，菌菇汤包得到消费者认可，村里面的菌菇基本上不愁销路，一些市场需求量相对较小的菌菇品种也有了更加稳定的收购渠道。

在“小田姑娘”的带动下，越来越多村民把手机作为新农具，开始自产、自播、自销的电商创业路。当地政府成立直播基地，还提供人员培训和设备支持等，现在直播团队已经发展到200多人。

中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平认为，在农村电商中，消费者、小农户、生产者、供应商、服务商等各产业主体紧密合作，实现了价值共创，有助于促进乡村产业整合和发展质量升级。

增强电商技能实训

与古田县、屏南县的乡亲们类似，越来越多人加入到农村电商中来。数据显示，农村电商吸引了一批农民工、大学生、退役军人返乡创业，截至去年底，全国农村网商（店）已达到1730.3万家。

农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新表示，电子商务进农村，不仅是推动特色农产品优化结构、规模化发展的新举措，更是培育特色品牌、拓展产品增值空间、加速产业带形成的新动力。

截至2022年底，中国农村网民规模超过3亿人，农村网络零售额达到2.17万亿元；全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%。商务部相关负责人表示，将围绕全面推进乡村振兴，把农村电商作为县域商业的重要组成部分一体推动，促进农村电商高质量发展。

专家认为，可以利用县级电子商务公共服务中心的场地和设备等资源，打造一批县域电商直播基地、“村播学院”，整合各类资源，增强电商技能实训、品牌培育、包装设计、宣传推广、电商代运营等服务能力，推动县域电商形成抱团合力，实现可持续发展。

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